Sales is voor ondernemers in iedere branche een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering. Nieuwe opdrachten komen namelijk niet uit de lucht vallen. Maar wat zijn goede verkopers? Hoe coach je hen? Wat voor soort beloning motiveert hen? En waar vind je de verkooptijger die al zijn collega’s overtreft? Gespreksleider Louis van Stralendorff (Interselling) vroeg de aanwezige deelnemers naar hun ervaringen.

Bij trainingsbureaus en werving- en selectiebureaus zijn ze vrijwel dagelijks bezig met de vraag: wat is een goede verkoper? Ivo Nieuwenhuizen (Michael Page) vertelt: ‘Wij zien een duidelijk verschil tussen salesmensen voor en na de crisis en die van voor de crisis zijn grotendeels niet meer bij ons werkzaam.’ Farmers zijn volgens hem niet erg succesvol meer. ‘We hebben hunters nodig’, stelt hij. De hunter is het type verkoper dat buiten op prospects jaagt. Farmers kennen vooral hun bestaande klanten goed. Ook Patrick Helmink (Advance Groep) geeft aan dat de eisen die aan verkopers gesteld worden, veranderen. ‘Wij zien bij succesvolle bedrijven dat de samenwerking tussen productontwikkeling, marketing en sales steeds hechter wordt. Sales zoekt de mogelijkheden in de markt, de productontwerper zorgt voor content, de marketeer pompt deze content de markt in en zorgt zo voor leads voor de accountmanager. De accountmanager moet dus zowel inhoudelijk op de hoogte zijn als weten wat de afdeling marketing doet.’ 

Koud bellen
Koude acquisitie (het zonder voorwerk bellen van potentiële klanten) is volgens Patrick Helmink helemaal uit. ‘Het is steeds moeilijker om hier jonge getalenteerde mensen voor langere tijd mee te boeien.’ En wie heeft het nou niet gehad met alle telefoontjes van aanbieders van energie of kranten? Toch zijn niet alle debaters het hiermee eens. Rob Kragt (Desso) vertelt: ‘Wij hebben 400 gemeenten gebeld om te vertellen dat wij een cradle-to-cradle bedrijf zijn en om te vragen of we langs mochten komen om hierver te vertellen. Dit was een succesvolle campagne.’ Ivo Nieuwenhuizen merkt op: ‘Ook wij zijn succesvol met directe acquisitie. Sales draait om het inspelen op de verwachtingen van de potentiële klant. Doe vooraf dus goed onderzoek naar wie je gaat bellen en peil de interesse en behoefte als je iemand aan de lijn hebt in plaats van direct te vertellen wat jij verkoopt.’ Koen van Gorp (Kenneth Smit Training) zegt: ‘Het allerbelangrijkste van telefonische acquisitie is dat je met behulp van een krachtige gespreksopening en pitch de interesse kan opwekken bij de potentiële klant. Vervolgens is het een vak om de smoezen en afhouders om te buigen naar kwalitatief goede afspraken.’ Volgens John Verhagen (ABAB Accountants en Adviseurs) kunnen opdrachtgevers ook als ambassadeur en indirecte ‘verkoper’ fungeren. ‘Vraag tevreden klanten jouw bedrijf aan te bevelen bij anderen’, adviseert hij.

Onderbuikgevoel
Gian Ploegmakers (Regio Business) vraagt de debaters hoe zij goede verkopers vinden. ‘Selecteer je iemand op basis van je onderbuikgevoel of kijk je hoe snel iemand scoort?’ Volgens Patrick Helmink is het een combinatie tussen meetbare capaciteiten en gevoel. ‘Ik probeer altijd analytisch te blijven, want de ondernemer namens wie ik selecteer, heeft al een onderbuikgevoel.’ Hij selecteert verkopers op basis van de salescyclus die een bedrijf hanteert. Henk van Gils (Topdirection) die ook in de P&O dienstverlening werkt, vraagt altijd aan zijn klant wat die voor verkoper zoekt. ‘Om goed te kunnen selecteren, moet de doelstelling van een functie helder zijn’, stelt hij. 

Passie bindt
Een aantal debaters heeft moeite om verkopers te behouden. Hans Vlugt (Repay Payroll) moest regelmatig op zoek naar nieuwe verkopers. ‘Onze verkopers zitten vrijwel de hele dag te bellen om tien afspraken per week te kunnen realiseren en twee klanten binnen te kunnen halen. Ik heb veel mensen in anderhalf jaar tijd op zien branden. Ik bouw mijn bedrijf nu om tot een franchiseorganisatie. Het voordeel daarvan is dat ik nu samenwerk met ondernemers en die staan toch anders in sales dan werknemers.’ Jan Stoop (De Coreporation) vult aan: ‘Ondernemers geven hun eigen geld uit, medewerkers niet en daarin zit het verschil.’ Ook Koen van Gorp herkent veel van wat Hans Vlugt vertelt. ‘Talent verder ontwikkelen, begint na het aannemen van die goede verkoper. Als verkopers een training hebben gevolgd, is het van cruciaal belang dat ze deze direct zelf naar de dagelijkse praktijk vertalen. Hun manager moet hen hierop coachen.’ Maar de ondernemende verkopers missen volgens Henk van Gils ook iets. ‘De passie van de ondernemer moet ook terugkomen in sales.’ Hij zet zijn mening kracht bij door te vertellen over een technisch bedrijf waar hoogopgeleide technici werken die elders veel meer kunnen verdienen. ‘Omdat de ondernemer een ijzersterk verhaal heeft en zijn vak met passie uitoefent, werken ze voor hem. Ze willen erbij horen. Het draait dus om binden, boeien en het uitstralen van enthousiasme.’

Selecteren op capaciteiten
Bij Michael Page heeft men moeite om goede verkopers te vinden. Ivo Nieuwenhuizen: ‘Daarom selecteren we op capaciteiten en niet op verkoopervaring. Zo hebben we een voormalig helikopterpiloot en ex-topsporters in dienst. Zij zijn slim, hebben de juiste instelling en zijn gedisciplineerd. Dat zijn capaciteiten die wij zoeken.’ Tomas Brands (De Bresser Verhuizingen) vond een zelfstandig werkende verkoper voor de nieuwe vestiging van zijn bedrijf in Breda. ‘Deze verkooptijger werkt één dag in de week voor ons. Hij heeft een netwerk en veel ervaring. Hij verkocht zichzelf aan mij dus ik was ervan overtuigd dat hij ook voor mij kan verkopen. Hij heeft al een aantal leuke projecten binnengehaald.’ Volgens Jan Stoop valt er winst te behalen door binnen de eigen organisatie op zoek te gaan naar onbenutte salescapaciteit. ‘Want’, stelt hij, ‘saleskwaliteiten vind je bij medewerkers door het hele bedrijf heen.’ Jobrotation is volgens hem een goede manier om deze capaciteiten te ontdekken en vervolgens te benutten.

          

Storytelling
De debaters hanteren uiteenlopende verkoopmanieren, hierin spelen de omvang van een onderneming en of er een product of dienst verkocht moet worden mee. Rob Kragt vertelt dat Desso sinds een aantal jaar storytelling gebruikt als salesmiddel. Het tapijtbedrijf transformeerde van ingeslapen tapijtverkoper tot ambassadeur van het cradle-to-cradle principe. ‘We praten met potentiële klanten dus niet over tapijtkleurtjes, maar over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Marketing en sales werken hierbij nauw samen.’ En dat werkt, het bedrijf presteert goed. ABAB Accountants en Adviseurs voerde vier jaar geleden een klantonderzoek uit dat de behoeften van ondernemers in kaart bracht. Dit leidde tot een nieuwe werkwijze. John Verhagen (ABAB): ‘Hieruit bleek dat ondernemers proactief en ongevraagd advies willen krijgen.’ ABAB speelt hierop in door zogenaamde relatiemanagers in te zetten. ‘Het uurtje-factuurtje-principe dat in onze branche van oorsprong de boventoon voert, hebben we losgelaten. We werken met relatiemanagers die meerdere keren per jaar gesprekken voeren met onze klanten. Deze voormalig accountants, bankiers, consultants en een enkele ondernemer fungeren als sparring partner voor de ondernemer. De specialisten binnen de organisatie voorzien de relatiemanagers van specialistische kennis.’ En dat sparren kost de ondernemer niets. ‘Het resultaat is een fors gedaald klantverloop, bredere advisering vanuit de specialismen die we in huis hebben en veel nieuwe klanten.’ ABAB selecteert de relatiemanagers op capaciteiten als: acquisitievermogen, sociale vaardigheden, kennis van het ondernemerschap en het vermogen vanuit de klant te denken. ‘Dat laatste is voor specialisten, zoals accountants, vaak moeilijk. Generalisten kunnen dit wel. Om deze nieuwe manier van werken tot een succes te maken, was een organisatiebrede gedragsverandering nodig. Om dit te bereiken, werken we samen met een extern bureau. We constateren dat de cultuuromslag inmiddels overal zichtbaar is.’

Bonus blijft
Tijdens dit BOB Debat praat men ook over beloningsstructuren, want als je die verkooptijgers eenmaal gevonden hebt, is het zaak ze binnen boord te houden. De debaters geven aan dat de combinatie bonus, aai over de bol en het stimuleren van ondernemerschap de beste motivators zijn. Ivo Nieuwenhuizen: ‘Ik zie eigenlijk geen goede verkopers die niet voor een deel variabel beloond worden. Wij geven onze consultants inzicht in wat ze kosten en geven hen een commissie. Daarnaast vieren we het behalen van bepaalde targets met een teamlunch of een weekend weg.’ Bij ABAB stimuleren ze ondernemerschap door alle medewerkers mee te laten delen in de winst. John Verhagen: ‘We werken niet met variabele beloningen.’ Tomas Brands: ‘Onze salesmedewerkers krijgen naast hun vaste salaris ook geen provisie of commissie. Ik ben niet voor het belonen van verkopers op basis van de gemaakte omzet, omdat dit ten koste gaat van de marge. Het is in deze tijd in onze branche al beloning genoeg dat je een baan hebt.’ Ook Hans Vlugt geeft medewerkers inzicht in wat zij kosten en in wat zij om moeten zetten om deze kosten te dekken, maar ideaal vindt hij dit niet. ‘Wat een verkoper meer verdient aan omzet mag hij houden. Als een verkoper hier overheen gaat, gaat hij heel hard werken terwijl de motivatie inzakt als halverwege het jaar blijkt dat hij het niet gaat halen.’ Vlugt verstrekt daarom kwartaalbonussen in plaats van jaarbonussen. Het omvormen van zijn bedrijf naar
een franchiseorganisatie zorgt weer voor andere problemen. ‘Banken geven niet makkelijk financiering.’ Daarom besloot hij het anders in te steken; hij nam twee jonge mensen aan zonder dat ze een grote investering hoeven te doen om franchisenemer te worden. ‘Zij werken bij ons in de verkoop, sparen hun bonussen en na twee jaar kunnen ze hun eigen omzet kopen. Dit is een soort achtergestelde lening dus. Deze constructie werkt heel goed. Deze medewerkers bouwen een eigen winkeltje op en doordat ze hun eigen omzet straks meenemen, gaan ze nu al anders om met de klanten die zij binnenhalen.’

          

Vernieuwen
Ondernemers die op salesgebied niets nieuws gingen doen, zijn tijdens de crisis verdwenen. Rob Kragt adviseert ondernemers om evenementen te organiseren. Hij zegt: ‘Dat is een prima manier om sales te bedrijven.’ Waar Desso het eigen verkoopverhaal drastisch wijzigde, ontplooide De Bresser Verhuizingen nieuwe activiteiten. Tomas Brands: ‘Op het hoogtepunt van de recessie, op 1 januari 2011, heb ik mijzelf ingekocht. De Bresser was toen het soort bedrijf dat nooit aan acquisitie had gedaan.’ Door de crisis en het teruglopende aantal verhuizingen liep de business flink terug. ‘Toen hebben we de traditionele verhuisbranche losgelaten en ons dienstenpakket verbreed door te kijken waar wel rendement te behalen valt. En dat bleek in ontruimingen te zijn.’ De debaters hebben de crisis dus vooral aangepakt als een kans om te vernieuwen, om nieuwe markten aan te boren of sales - ook bij bestaande klanten - anders in te zetten. Henk van Gils adviseert: ‘Pak de kans om te vernieuwen. Ik ben blij dat ik met een aantal van onze klanten flink gediscussieerd heb om hun verwachtingen helder te krijgen. Nu is duidelijk hoe wij werken en bevelen klanten ons bij anderen aan.’

EnTrada Tilburg
Dit debat vond plaats bij ABAB Accountants en Adviseurs. ABAB is gevestigd op een van de toplocaties in Tilburg: kantoorgebouw EnTrada op bedrijventerrein Katsbogten. Pal gelegen aan de A58 bieden de verdiepingen van ABAB een prachtig uitzicht over Tilburg en omgeving. Het kantoor bevalt zo goed, dat ook het hoofdkantoor er nu gevestigd is. Of het de modern ingerichte zaal met comfortabele stoelen is, of de inspirerende verhalen van onder meer John Verhagen; dit BOB Debat leverde een berg aan concrete adviezen op.